Jak wybrać odpowiednią drukarkę etykiet?
Jak weryfikować integratora IT?
“Kanał dystrybucji” to z pewnością jeden z pierwszych terminów, jaki poznają studenci ekonomii na zajęciach poświęconych zarządzaniu transportem, spedycją i logistykę.
O czym przeczytasz w tym artykule?
Jak ukształtowany jest kanał dystrybucyjny w branży IT?
Kanał dystrybucji to zazwyczaj „zbiór wzajemnie zależnych organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu i usługi do nabywcy”. Jednak ja jestem zwolennikiem znacznie prostszej definicji, w której kanał dystrybucji to droga, jaką pokonuje produkt lub usługa od producenta do klienta końcowego. (1)
W trakcie tej drogi pojawia się wiele ogniw, podmiotów, które mają wpływ na zakres oferowanych usług czy finalną cenę produktu.
Branża IT, podobnie zresztą jak wiele innych, wypracowała własne modele sprzedażowe i strukturę kanału dystrybucji, która dla osób z zewnątrz na pierwszy rzut oka może wydawać się nieco skomplikowana. Zdaję sobie z tego sprawę, ponieważ w trakcie spotkań przybliżam to zagadnienie czasami klientom i partnerom biznesowym. Aby w pełni pojąć i zrozumieć specyfikę kanału dystrybucji w branży IT należy zacząć od podstaw i omówić najważniejszych jego uczestników.
Schemat kanału dystrybucji w branży IT
Od producenta przez dystrybutora i integratora do klienta końcowego
Branża IT opiera się na dwupoziomowym modelu dystrybucji. W tej strukturze producent zawiera umowę z dystrybutorami, którzy z kolei dostarczają produkty partnerom handlowym, takim jak MSP, VAR i SI. Partnerzy (inaczej integratorzy) natomiast oferują rozwiązania dla klienta końcowego. Jak to wygląda w praktyce?
PRODUCENT
Na początku naszego łańcucha dystrybucyjnego znajduje się oczywiście producent sprzętu i/lub oprogramowania, który w potocznym języku branżowym nazywany jest VENDOREM (PRODUCENT inaczej VENDOR). Producent to uczestnik rynku, którego głównym zadaniem jest projektowanie, udoskonalanie, testowanie i wytwarzanie nowych produktów. Producent, zazwyczaj nie posiada własnego zaplecza logistycznego i trudno się mu dziwić, w końcu jego zadaniem jest innowacja technologiczna, a nie przechowywanie produktów. W związku z tym, aby móc sprzedawać swoje produkty na szerszym obszarze, wchodzi w kooperację z firmą lub firmami, które przejmą w całości cały ciężar magazynowania i logistyki danego towaru. Podpisuje umowę z DYSTRYBUTOREM.
DYSTRYBUTOR
Dystrybucja to kolejne ogniwo kanału dystrybucji w IT. Dystrybutor zajmuje się przede wszystkim rozprowadzaniem na określonym terenie (najczęściej danego kontynentu np. Europy lub konkretnego kraju), produktu VENDORA. Producenci najczęściej mają dwóch lub trzech dystrybutorów na danym rynku. W ramach podjętej współpracy producent zapewnia dystrybutorowi realizację wszystkich lub prawie wszystkich sprzedaży (wyjątek stanowią partnerzy direct tzn. bezpośredni, z którymi współpracuje VENDOR).
SUBDYSTRYBUTOR
Zdarza się też, że jest jeden dystrybutor technologii, który podpisuje umowy subdystrybucji z innymi dystrybutorami. Taki subdystrybutor wspiera partnerów bez doświadczenia technologicznego i wymaganych certyfikacji do wdrożeń rozwiązań producenta. Pobiera za to dodatkowy procent marży z projektów, ale to pomaga firmom budować własne kwalifikacje przy doświadczeniu inżynierów subdystrybutora.
DYSTRYBUTOR
Zakres zadań dystrybutorów jest bardzo zróżnicowany. Większość z nich oprócz organizacji płatności i zamówień aktywnie m.in. edukuję partnerów na temat nowych produktów. Działania dystrybutora mogą obejmować szkolenia przed sprzedażowe, pokazy i prezentacje sprzętu dla sprzedawców organizowane w imieniu producenta. Dystrybutorzy świadczą również usługi związane z procesem udzielania zamówień, takie jak negocjacje umów, marketing dla sprzedawców i integratorów (SI) oraz gwarancje.
Zadania dystrybutora:
- rozwój kanału partnerskiego razem z producentem, nowych partnerów (integratorów);
- szkolenia i edukowanie partnerów w zakresie nowych produktów;
- wsparcie marketingowe dla partnerów;
- logistyka zamówień i magazynowanie produktów.
PARTNERZY i PARTNERZY DIRECT
Na końcu łańcucha dystrybucji znajdują się resellerzy, którzy w zależności od modelu biznesowego będą się dzielić na:
- SI (System Integrators)
- VAR (Value Added Resellers)
- MSP (Manage Service Providers)
SI (System Integrators) to partnerzy, którzy zajmują się wdrażaniem technologii, stąd nazywani są popularnie integratorami. Integrator systemów to firma, która buduje rozwiązania informatyczne dla klientów zawierające sprzęt, oprogramowanie, usługi wdrożenia i kastomizacji, wsparcie po wdrożeniowe i utrzymaniowe.,
VAR (Value Added Resellers) to firma, która odsprzedaje oprogramowanie, sprzęt i produkty sprzętowe i dodatkowo zapewnia wartość wykraczającą poza realizację zamówienia. Zazwyczaj to produkt komplementarny z projektem partnera dostosowany ściśle do wymagań konkretnego klienta.
MSP (Manage Service Providers) to partner, który sprzedaje usługę kompleksową w oparciu o produkty klientów. MSP zazwyczaj przejmuje zarządzaniem infrastrukturą informatyczną klienta i / lub systemami użytkowników końcowych.
Niejako poza tym kanałem dystrybucji są jeszcze PARTNERZY DIRECT. Status partnerski direct/bezpośredni pozwala kupować produkty bezpośrednio u producenta. Jest to opłacalne przy dużych projektach, ponieważ omija się w ten sposób pośrednika – dystrybutora. Przy małych i średnich projektach najczęściej korzystniej kupować integratorom przez dystrybucję (logistyka zamówień i transport również kosztuje).
KLIENT KOŃCOWY
Na końcu łańcuch jest oczywiście KLIENT KOŃCOWY, który nabywa produkty i usługi IT i u którego dochodzi do wdrożenia nabytej technologii.
Warto podkreślić, że w tej branży powyższy podział jest niekiedy dość płynny i podlega dynamicznym zmianom w zależności od potrzeb rynku. Często zdarza się, że firmy będące SI stają się MSP. A sami integratorzy również mogą zajmować się przygotowaniem oprogramowania „pod klucz”.
Zdarza się też, chociaż nie jest to częstą praktyką, że przy bardzo dużych projektach cały kanał dystrybucyjny zostaje pominięty. W takiej sytuacji producenci dostarczają rozwiązania bezpośrednio do klientów końcowych.
Takie rozwiązanie oprócz pewnych zalet ma również pewne mankamenty, głównie w zakresie szybkości realizacji zamówienia. Zakup od producenta i przekazanie urządzeń do klienta końcowego najczęściej zajmuje 6-10 tygodni. Tak długi okres realizacji wynika z czasu produkcji i późniejsza dostawa do danego kraju. Dystrybutorzy z kolei utrzymują zapas magazynowy i dzięki temu klient nie musi czekać np. 8 tygodni, ale 3 dni. Koszt utrzymania magazynu, towarów na magazynie i transport spoczywa wtedy na dystrybutorze.
Jak widać, kanał dystrybucyjny w IT jest dość rozbudowany i obejmuje szereg podmiotów, które różnią się zakresem oferowanych usług, a tym samym również zakresem obsługi klienta. Jedni zajmą się kompleksowym wdrożeniem, inni będą pełnić tylko i wyłącznie funkcję sprzedawcy i zarządcy danego softu. Od wyboru konkretnej firmy zależy zatem nie tylko cena towaru, ale również wachlarz oferowanych w pakiecie usług dodatkowych i wartości dodanych.
Zobacz też artykuł o tym jak budować dobre relacje z integratorem IT.
Polityka cenowa
W tak rozbudowanym modelu dystrybucyjnym ważnym elementem jest polityka cenowa oraz związane z nią rabaty i negocjacje ceny między producentem, a partnerami biznesowymi i klientem końcowym.
Partnerom będącym częścią kanału dystrybucyjnego danego producenta przydzielane są określone statusy (np. bronze, silver, gold). To, do jakiej kategorii partnerów zostanie dana firma zakwalifikowana i jaki otrzyma status, zależy od wielu czynników m.in. ilości certyfikowanych pracowników/inżynierów pracujących w danej firmie, poziomu sprzedaży, płatnych i ukończonych szkoleń/egzaminów specjalistycznych.
Ze statusem wiążą się pewne przywileje, z których najważniejszym jest oczywiście wysokość upustu. Im “lepszy” status partnera, tym bardziej atrakcyjny upust na sprzęt czy oprogramowanie udzielany jest przez producenta dla danego partnera. Na tym jednak wsparcie producenta się nie kończy.
Wyobraźmy sobie, że jeden z partnerów – partner A – jest w trakcie pozyskiwania dużego zamówienia. W grę wchodzi pokaźny kontrakt na zakup urządzeń biurowych dla wszystkich oddziałów klienta X w kraju. W międzyczasie do rywalizacji włączyło się również dwóch innych partnerów (B i C), którzy też postanowili złożyć atrakcyjną ofertę firmie X na zakup urządzeń tego samego producenta. Wszyscy potencjalnie mają ten sam status partnera u producenta i takie same upusty. Czy któryś z nich może liczyć na wsparcie producenta i atrakcyjniejsze warunki cenowe?
REJESTRACJA PROJEKTU
W takim przypadku, gdy w grę wchodzi większy prospekt handlowy, partnerzy zakładają tzw. rejestrację projektu. Partner, który jako pierwszy pozyskał danego klienta, rejestruje projekt i w ten sposób jako pierwszy informuje producenta, że znalazł firmę, która jest zainteresowana jego technologią.
Producent po uzgodnieniach z dystrybutorem zazwyczaj daje takiemu partnerowi (A), który wykonał jako pierwszy rejestrację i chęć promowania rozwiązania, potwierdzenie zarejestrowania projektu i preferencyjne warunki. Pozostali (partnerzy B i C) oferujący tę samą technologię i biorący udział w rywalizacji mają tylko upusty, które wynikają ze statusu partnerskiego.
Wyłączność projektu – oznacza, że tylko jedna firma ma rejestrację, a reszta firm reprezentująca danego producenta może oferować upusty do cen wynikających ze statusu partnerskiego.
W ten sposób partner A startuje do wyścigu z pierwszą ceną. Pierwsza cena oznacza, że ktoś ma najlepsze ceny po rejestracji projektu danego producenta. Czasami zdarza, że producent może udzielić komuś drugich lub nawet trzecich cen tzn. cen lepszych od tych związanych ze statusem partnerskim, ale gorszych od pierwszych cen, różniący się poziomem upustu.
Przykład:
Cena katalogowa (list price) wynosi 100 zł, partner brąz ze statusu partnerskiego otrzymuje 30% upustu, partner silver 35%, partner gold 40%. Po rejestracji projektu poziom cen w zależności od klienta i skali może sięgnąć 60% a nawet 80% upustu.
Rejestracja projektu i związane z nią duże upusty zwiększają szansę na wygraną partnera A — w końcu tylko on jest w stanie zaoferować najlepszą cenę zakupu. Jeżeli klient wybierze daną technologię/rozwiązanie to jest duża szansa, że zostanie ono zakupione właśnie u partnera A, a nie u konkurentów B i C. W większości przypadków tak się dzieje, ale nie zawsze.
Sprawdź: Jak weryfikować integratora IT?
WARTOŚĆ DODANA
Strategia handlowa nie kończy się na jednym partnerze i jednej technologii. Negocjacje handlowe są wielowymiarowe i łączą ze sobą wielu uczestników rynku i wiele konkurencyjnych marek. W momencie, gdy jeden z partnerów uzyskuje wyłączność projektu partnerzy B i C zazwyczaj poszukują alternatywnych rozwiązań i składają oferty oparte na innych technologiach. Często w tych projektach łączą rozwiązania różnych producentów, własne usługi itp.
Partner A z naszego przykładu, pomimo atrakcyjnej oferty może przegrać rywalizację o końcowego klienta z partnerem oferującym inną, konkurencyjną, a nawet droższą technologię. Czasami wygrywają partnerzy, którzy oprócz dobrej ceny będą w stanie zaoferować coś więcej, pewną wartość dodaną. Czy jest to możliwe? Zdecydowanie tak, samemu kilkakrotnie zdarzało mi się wygrywać tego typu projekty bez “asa w rękawie” w postaci preferencyjnej, najlepszej na rynku ceny. Zawsze za produktem musi iść odpowiednie wsparcie i know how, które umożliwi klientowi końcowemu poczucie bezpieczeństwa i niezawodne działanie danej technologii.
Nie zawsze cena czyni cuda, szczególnie w tak wymagającej branży jaką jest IT.
Przypisy:
- https://www.logistyka.net.pl/slownik-logistyczny/szczegoly/435,kanal_dystrybucji (dostęp 02.03.2020r)
